Venda por assinatura: você já pensou nisso?

por Francine Brustolin

Edição 01/2012 - Revista Liderança

Na hora de ir às compras, qual é o preço que você pagaria para fugir de congestionamentos, filas intermináveis e horas perdidas à procura de uma vaga para estacionar? E se os produtos que você precisa chegassem em sua casa regularmente e sem demora? Bastante comum no segmento de periódicos, como jornais e revistas, a modalidade de assinaturas foi reinventada e agora também oferece serviços aliados aos mais diversos produtos.

Clube de vinhos

Um empresário do ramo de vinhos já explora as oportunidades desse nicho de mercado. A Sociedade da Mesa é um clube de vinhos que seleciona rótulos, mensalmente, e envia para os assinantes em suas residências. A ideia é possibilitar uma forma fácil e rápida de conhecer vinhos de todo o mundo, com variedade de tipos e origens.

Os assinantes da Sociedade da Mesa são profissionais como dentistas, médicos, advogados, administradores de empresas, diretores e gerentes, de ambos os gêneros – todos com interesse em conhecer mais sobre vinhos, provar o novo e consumir produtos de bons rótulos. A cada remessa, o associado recebe uma revista que mostra o perfil dos produtos recebidos e outras informações acerca do assunto.

Todo o processo da assinatura é feito on-line e o atendimento ao cliente pode ser realizado por telefone ou e-mail. “Isso facilita e torna mais dinâmico o processo, principalmente porque o associado, normalmente, é uma pessoa que ocupa um cargo de liderança e não tem muito tempo a perder”, considera o diretor, Dario Taibo.

O criador conta que o clube não foi fruto de uma decisão empresarial, mas consequência de uma atividade que fazia por hobby. Durante os anos em que morou na Espanha, desenvolveu o gosto por vinhos; quando voltou, percebeu que manter o bom e saudável hábito de tomar pelo menos uma taça de vinho por dia seria oneroso, pois a bebida era muito cara no Brasil. “Comecei a visitar importadoras, vinícolas e outros estabelecimentos, nos quais comprava caixas fechadas com bons rótulos e a preços bem menores. Alguns amigos pediam para que eu comprasse para eles também. Quando já estava prestando esse serviço a dez pessoas, decidi organizar”. Assim, Taibo montou a Sociedade da Mesa, em maio de 2002.

Decoração Express

Outra empresa que viu vantagens no serviço de assinaturas foi a Flores Online, que atua há 13 anos no mercado, destacando-se pela praticidade e pela experiência em vendas pela internet, sem demoras na entrega. O sócio-diretor da empresa, Eduardo Casarini, conta que a loja sempre foi voltada ao cliente que buscava um presente, não realizava a compra para si mesmo. “Após 12 anos de experiência no mercado, observamos que o nosso serviço também poderia estar à disposição do cliente. Esse foi o insight para a criação do serviço de assinatura de flores”, relata.

Como funciona: a assinatura permite ao cliente a escolha do tipo de flor ou arranjo – entre as opções disponíveis para o período –, da frequência com que deseja receber (semanal, quinzenal ou mensal), do dia das entregas e da duração do serviço (um, três ou seis meses). Dessa forma, o consumidor pode contar sempre com flores frescas para decorar a casa ou o escritório ou, até mesmo, presentear alguém com essa facilidade, sem perder tempo no processo de compra.

 Atualmente, a receita proveniente da assinatura do serviço representa 1% de toda a receita do site Flores Online. A meta é que o serviço chegue a representar 5% de todo o faturamento da empresa. Por enquanto, o retorno tem sido bastante positivo. “A praticidade e a sua utilidade para decoração são os principais diferenciais destacados pelos consumidores. Cerca de 90% dos clientes habitam grandes centros urbanos, isso indica que os assinantes do serviço têm estilo de vida urbano e confirma a hipótese de que eles utilizam o serviço por comodidade, acima de tudo. Os clientes estão em busca de soluções criativas para presentes, e aqueles que tiveram a oportunidade de utilizar o serviço só fizeram elogios”, avalia.

Para sapatólatras

Se você ficou imaginando que o modelo de assinatura de serviços só funciona para produtos não-duráveis, comprados regularmente, a Shoes4you vai desafiar sua convicção: a empresa vende sapatos femininos por assinatura. A ideia já existe em outros países, mas entrou em funcionamento no mercado brasileiro em setembro de 2011 e já é um sucesso entre as viciadas em sapatos.

“Trabalho o dia inteiro e não tenho muito tempo para sair e procurar sapatos. Adorei saber que na Shoes4you vou ter as melhores estilistas e maravilhosos sapatos por muito pouco”. “Sou mãe de dois pequenos e quase não tenho tempo de sair e fazer compras. Já virei assinante da Shoes4you. Assim posso ter meus sapatos sem precisar sair de casa”. Esses são alguns dos depoimentos das assinantes da Shoes4you, disponíveis no site da empresa – a primeira marca do Brasil com comercialização exclusivamente on-line.

Ao realizar o cadastro, a consumidora responde a um “fashion quiz” para identificar seu estilo pessoal e suas preferências. O site automaticamente cria um closet para a cliente e indica os sapatos da coleção do mês que combinam com ela, além de dar dicas de como usar cada par, de acordo com a roupa e a ocasião, nos moldes de uma consultoria completa de estilo.

O valor da mensalidade – R$120,00 para as primeiras 10 mil assinantes – dá direito a qualquer modelo da coleção, que muda todos os meses. Após escolher o modelo que deseja, a consumidora recebe o par de sapatos em sua casa, em poucos dias. A meta da empresa é, em breve, realizar as entregas entre 24 e 48 horas nas capitais e em até 8 dias para outras localidades.

O francês Olivier Grinda, CEO e fundador da Shoes4you, explica que a assinatura é voltada a mulheres das classes A, B e C. “A mulher da classe A pode utilizar o serviço quando deseja adquirir rapidamente um sapato para um evento, mesmo que o utilize apenas uma vez. As da classe B, que têm dois empregos ou filhos em casa e não têm tempo de sair comprar sapatos, terão um serviço exclusivo de estilista, que já fez um clipping das tendências e indicará modelos de acordo com seu estilo. Gastando apenas 3 ou 4 minutos, ela poderá ter um sapato novo a cada mês. Já a mulher da classe C poderá desfrutar de um serviço exclusivo e sapatos alinhados à moda, por um preço razoável”, explica o CEO.

Grinda avalia que o formato de assinaturas tem agradado as brasileiras. “O Brasil está crescendo de maneira intensa e todo o mercado de trabalho tem contribuído para isso, homens e mulheres. O momento é muito apropriado para o modelo proposto pela Shoes4You, pois as pessoas têm cada vez menos tempo disponível para essas situações. Nosso serviço é uma maneira simples e fácil de fazershopping. As brasileiras adoram sapatos!”, comemora. A expectativa da empresa é vender 50 mil pares em 2012.

Mercado de assinaturas: a prática

Ainda que seja cedo para apontar uma tendência, o mercado já dá sinais de que está passando por um intensivo processo de transição para o setor de serviços, no qual o modelo de assinaturas pega carona. Essa é a opinião de Adriano Amui, professor da ESPM e diretor do INVENT – Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing. Para ele, o principal impulsionador desse movimento é cultural por um lado, e econômico por outro, na medida em que o produto ou serviço se torna de difícil comparação e permite a prática de margens de contribuição maiores.

Segundo o especialista, são diversos os benefícios de atuar nesse mercado, e destaca que “a venda de assinaturas cria um modelo de receita recorrente para o provedor de serviços, em lugar de contratos fixos que podem ser pagos de forma imediata ou postergados. Ao fracionar as receitas e distribuí-las por uma base de clientes, cria-se um fluxo constante no caixa”.

O modelo de assinaturas ainda permite que os clientes tenham acesso dinâmico ao leque de ofertas, desde que este esteja bem organizado, podendo mudar de categoria durante a vigência do contrato. “Essa possibilidade é importante nos casos em que a empresa prevê a expansão da oferta de determinados serviços, a partir de uma base mínima. A vantagem, nesses casos, é que o cliente... bem, já é cliente. Você não tem o custo de conquistá-lo, posto que ele já estabeleceu um elo com a sua empresa. Agora, é tentar expandir a oferta de benefícios para esse cliente”, afirma.

Para iniciar nesse ramo, Amui orienta que não há como fugir de passos clássicos, como a pesquisa de mercado e de concorrência e a análise de viabilidade e de mercado. Para aqueles que já têm um negócio estruturado, a transição de modelos de venda tradicionais para o de assinaturas impacta vários processos administrativos e de negócio, os quais, a fim de trazer mais benefícios para as organizações, devem ser corretamente planificados.

Ele também recomenda ter um planejamento estratégico sobre a oferta versus a dinâmica desse mercado. Os serviços precisam ter alguma escala associada, como o compartilhamento de algum recurso que reduza os custos operacionais e permita oferecer os serviços para uma gama variada de clientes. Se há limite geográfico, a logística deve estar preparada para dar conta de um pico de demanda, sem comprometer a qualidade final. “Devemos lembrar que a satisfação do cliente não é um objetivo, mas sim uma premissa. Nada deve comprometer essa satisfação”, frisa o professor.

Antenada com essa questão, a Shoes4you adota a política de permitir ao cliente optar por receber ou não o sapato do mês, desde que informe sua escolha até o dia 5. A Sociedade da Mesa segue o mesmo modelo. “As pessoas têm gostos e necessidades diferentes em relação a vinhos. Nem todos apreciam, por exemplo, os rosés. Assim, é justo que elas paguem somente pelo o que lhes agrade. Isso se torna, ainda, uma ferramenta de fidelização”, afirma Dario Taibo.

Entregas sem demoras

A terceirização das entregas é mais uma consequência e menos um problema da especialização nas cadeias de valor. Se o serviço por assinaturas prescinde da entrega de produtos físicos, é prudente escolher um bom parceiro, com custo e qualidade compatíveis com as necessidades do negócio em questão. “É necessário criar estruturas integradas de processos com o intuito de diminuir eventuais lacunas no relacionamento com esse parceiro”, recomenda Amui.

Ele salienta que essa é uma grande oportunidade para prover, por exemplo, sistemas de localização de pedidos e entregas. “Para o cliente final, isso pode significar maior confiabilidade e comodidade, traduzida pela impressão de segurança e controle transmitida pela disponibilidade desse tipo de informação”, finaliza.

8 lições para ter sucesso no ramo de assinaturas

1. Desenvolva serviços em camadas, de modo que, ao organizá-los internamente, esses serviços se beneficiem de uma estrutura comum de custos. Crie ofertas, na camada mais baixa, com uma lucratividade mínima e tenha pacotes gradativos de maior qualidade, com maior margem.
2. Ofereça uma proposta clara de valor por segmento.
3. Determine claramente os processos para suportar esses serviços, deixando evidente para os responsáveis suas atribuições.
4. Crie processos bem amarrados e que suportem toda a cadeia de valor.
5. Estabeleça parcerias com fornecedores que possam suportar sua operação com custos e níveis de qualidade apropriados.
6. Desenvolva a automação de processos de forma a obter ganhos gerenciais.
7. Crie uma visão única sobre o cliente, para aprimorar a qualidade das entregas.
8. Sempre olhe à frente e prepare-se adequadamente para manter os níveis de serviço e custos competitivos, à medida que o negócio crescer.