por Sady Viana.
Em pleno século XXI é impensável que ainda existam organizações alheias ao poder do marketing, e os valiosos resultados que esta magnífica ferramenta gerencial pode trazer.
Este problema crônico vem de um passado não muito longínquo em nosso país. Até o final do século XX, as empresas brasileiras não viam o marketing como facilitador de ações de gestão de mercado, devido à baixa concorrência que enfrentavam, como também o “amadorismo” na forma de planejar e gerir suas organizações. Só para se ter uma ideia, os EUA sozinhos investiam cerca de 36,4% de toda verba destinada a pesquisas de marketing em todo o mundo (mercado à época que movimentava cerca de 17 bilhões de dólares, sem contar gastos com pesquisas básicas), enquanto a América Central junto com a América do Sul, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo (1). Até hoje ouvimos, com frequência, pessoas dizerem que o marketing nada mais é que “fazer propaganda”, uma blasfêmia sem precedentes aos ouvidos dos profissionais do meio.
Uma organização, que queira perpetuar-se no mercado em que atua, conquistando resultados qualitativos (satisfação de seus clientes) e consequentemente financeiros, não podem se dar ao luxo de menosprezar o que o marketing pode gerar de valor a ela. O mercado brasileiro vem se tornando cada vez mais competitivo, diante de inúmeros empreendimentos nacionais ou internacionais, extremamente preparados para seus propósitos. Diante da atual conjuntura, é necessário entender como participar deste cenário de hipercompetitividade e destacar-se frente aos demais. E é aí que o marketing entra. “Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes, desenvolvendo relacionamentos lucrativos.” (Kotler, 1999).
Não existe desculpa, para a não aplicabilidade das táticas do marketing, em qualquer organização que seja: micro empresa ou uma multinacional. O relacionamento com seus stakeholders (comunidade, clientes, colaboradores, investidores,etc..), é função do marketing. A menos que atue em um mercado extremamente comoditizado, onde a margem de diferenciação e fidelização de clientes esteja baseada exclusivamente em preços, você terá que se render ao Marketing.
O marketing está por toda parte, e afeta profundamente nossas vidas todos os dias, seja ao comprar um simples pão em uma padaria, ou na compra do seu carro ou do seu apartamento. O sucesso financeiro de uma organização está diretamente ligado ao sucesso do departamento de marketing da empresa. Qualquer outro departamento (logística, financeiro, operações..), não terá sentido, caso a empresa não tenha demanda, ou que entre em mercados com estratégias errôneas de posicionamento, com preço incompatível, em local errado, e de maneira inconsistente. De nada adiantará um trabalho perfeito de contenção de custos do setor financeiro, se a empresa não souber qual produto deverá lançar, a qual momento, a qual preço, e de que forma, sem ao menos compreender o mercado em que atua.
O empreendedor sempre deve estar atento ao mercado
Um bom gerenciamento de marketing, entretanto, não é nada simples. Os gestores das grandes organizações enfrentam diariamente dificuldades em tomar a decisão correta para os rumos de suas companhias. Estes “trade-offs” que qualquer empresa enfrenta corriqueiramente pode ser considerado o grande vilão para o sucesso empresarial. Empresas como Xerox, Kodak, GM, dentre outras, ao se sentirem ameaçadas por seus concorrentes, ou novas tecnologias, se viram na obrigação de repensar seu modelo de negócios, e agir de maneira a entender o que vinha ocorrendo com seu mercado, que havia passado despercebido. Um empreendedor, jamais pode se sentir acomodado com a situação de sua empresa no mercado. O mercado é dinâmico, e sempre haverá centenas de outras pessoas pensando como entrar e derrubar o líder de mercado. A inovação, e o processo de entendimento do campo onde atua deve ser uma luta contínua, em prol da excelência e longevidade do seu negócio.
O que diferencia uma organização frente o mercado são suas vantagens competitivas, e é isso que o CMO – Chief Marketing Officer (Diretor de Marketing) deve estar antenado. No passado, durante os anos 70 e 80 principalmente, a facilidade para se diferenciar do concorrente, e o tempo de sustentação desta vantagem competitiva eram significativas, e asseguravam com isso à empresa uma posição de conforto por mais tempo dentro do seu nicho. Hoje em dia, o tempo de sustentação de uma vantagem competitiva dentro de uma organização, está cada vez mais curto. Lança-se um novo produto, uma nova tecnologia, um novo serviço, e quase que instantaneamente começam a serem produzidos os similares dos concorrentes, e muitas das vezes já com adaptações positivas, através de um benchmarking muito bem feito.
Para entendermos o marketing, devemos compreender que o mesmo não é uma ciência exata, e requer estudos e análises constantes do ambiente ao qual está inserido. O “Marketing não é um evento, mas um processo. Ele tem um começo, um meio, mas nunca um final, pois ele é um processo. Você melhora, aperfeiçoa, e até interrompe, mas nunca para o processo completamente.” (Jay Conrad Levinson).
(1) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan. IMF International Financial Statistics.
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