Por Carolina Gabardo Belo
A tarefa dos candidatos em convencer os eleitores de que são a melhor opção entre os demais políticos não é fácil. É por isso que na corrida eleitoral eles recorrem ao marketing para se destacar entre tantas propostas. Para a atuação na política as campanhas seguem os passos do marketing corporativo, em que os preceitos de posicionamento, consolidação da marca e até mesmo o ciclo de vida dos “produtos” são amplamente utilizados.
Apesar de parecer que as estratégias das campanhas eleitorais procuram vender alguém, isso não acontece no marketing político. A principal diferença está no envolvimento e no objetivo das ações. “Nesse aspecto, o grande diferencial do marketing político é o foco da ação em uma causa, uma ideologia, materializadas em uma pessoa ou personagem”, explica o consultor em marketing Fernando Adas. E as diferenças param por aí. Na prática, as estratégias de trabalho seguem semelhantes. “Talvez a questão do ‘preço’ seja mais decisiva ao marketing promocional enquanto os políticos focam mais esforços na comunicação”, observa.
Entre tantas estratégias, porém, uma se destaca como a de maior impacto no marketing político: a consolidação da marca, que pode sim decidir uma eleição. Desta forma, os políticos procuram destacar características que chamam a atenção do público, influenciando a escolha do eleitor e ainda fazendo do candidato uma referência no mercado. Um dos principais fatores para a definição de uma marca é a associação a padrinhos ou a famílias tradicionais na política.
“A consolidação e o posicionamento da marca tendem a vender mais. A maioria dos candidatos vem de famílias de políticos e o fator hereditariedade pesa bastante”, avalia o publicitário e professor Achiles Batista Ferreira Junior. Ele afirma ainda que a cultura brasileira não leva em consideração o partido político nem a atuação pública do candidato, principalmente em comparação com as eleições nos Estados Unidos, onde para ser presidente, é preciso ter ocupado antes os cargos de deputado, senador e governador.
Não é preciso ir muito longe na história da política do país para comprovar que o que prevalece é a transferência de voto pela marca associada. Um dos mais recentes exemplos é a eleição de Dilma Rousseff (PT) para presidente do Brasil. Então candidata, ela foi apoiada pelo ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), fator que decidiu o pleito em 2010. “Partido não é critério, os eleitores votam nas marcas, nas pessoas”, destaca o professor.
Soma-se a isso as estratégias dos candidatos em se associarem ainda a uma característica e a uma causa específica, adotando slogans como “meu nome é trabalho”, “honestidade já” e outros, apresentando-se sempre como o melhor entre os demais. “Valores são a principal matéria prima do marketing e o candidato materializa esses valores, como se fosse uma marca”, complementa Adas.
O marketing corporativo também traz para a política outros elementos que são importantes na conquista do eleitor. Assim como em uma campanha para vender um produto, os candidatos precisam estar atentos ao perfil de seu público-alvo, de que maneiras irão se comunicar com ele, o que vão oferecer aos eleitores e ainda como irão atender suas necessidades.
Ação de guerrilha
Também vem do marketing corporativo uma estratégia que pode garantir muitos resultados aos candidatos. Basta uma ideia inovadora, de baixo custo, que gere mídia espontânea e com grande potencial para se destacar entre os eleitores. “É o diferencial da criatividade”, afirma o professor e publicitário Achiles Batista Ferreira Junior sobre buzz marketing, também conhecido como marketing de guerrilha. O foco principal é chamar a atenção e disseminar as informações – no caso o próprio candidato – de maneira efetiva.
Chega dos mesmos
Apesar das diversas opções que o marketing traz para os candidatos se destacarem perante os eleitores, ainda é preciso romper uma barreira cultural da população em relação à política. A resistência dos brasileiros sobre o assunto é grande, e se acentua a cada novo caso de corrupção que se torna manchetes nos jornais.
“As pessoas perdem mais tempo na escolha de uma roupa do que de um candidato”, diz Junior. Ele cita uma pesquisa da Associação dos Magistrados Brasileiros (AMB), ao afirmar que 67% dos eleitores definem seus candidatos no dia da votação. Muitos escolhem pelos santinhos que são espalhados pelas ruas na véspera do pleito. Sem conhecimento profundo sobre a política, o eleitor tem ainda um comportamento que deixa a desejar na visão crítica: ele não gosta de “perder” o voto e por isso decide acompanhar o candidato que se mostra bem nas pesquisas, além de escolher pela aparência do político.
Esta situação, porém, pode estar com os dias contados. Para Junior, a era do assistencialismo está acabando e as novas gerações já estão cientes de que é preciso fazer mais pelo povo. “Os políticos mais jovens já sabem disso e tentam ser mais éticos. Mais credibilidade e mais ética melhoram a imagem dos políticos”, diz ele. Os resultados, no entanto, não devem aparecer a curto prazo. O professor estima que devem passar cerca de 30 anos até que a cultura entorno da política brasileira seja revertida. “O problema do Brasil é que na hora do jornal as pessoas estão tomando banho para assistir a novela”, lamenta.
Quando chega a hora de mudar
Assim como no marketing corporativo, partidos e candidatos também têm prazo de validade e precisam se renovar, ou até mesmo se reinventar, para manter o destaque entre os eleitores. Chega um momento em que “ou muda de estratégia ou morre”, explica Achiles Junior. Assim, entra em cena o modelo de ciclo de vida do produto, fundamental nas estratégias de marketing e composto por quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Ao chegar no último estágio, percebe-se a necessidade de inovar.
Na política, isto representa a renovação do partido, com a aposta em novos candidatos. O momento pode também se tornar uma oportunidade em sair da mesmice e optar pela estratégia segmentada e comportamental, conforme apresenta o consultor Fernando Adas. “Educação, saúde e habitação são necessidades básicas a toda população e se transformam em apelos genéricos, adotados por todos os candidatos”, avalia. É possível se diferenciar com a defesa de causas particulares e dirigidas a públicos específicos, como terceira idade, pessoas com deficiência e diversidade sexual.
Mas é marketing mesmo?
Nem sempre as estratégias utilizadas por políticos e empresas podem ser realmente consideradas marketing. Quem levanta o debate é o especialista em Marketing Estratégico e Administração Estratégica de Vendas e coordenador do curso de pós-graduação em Marketing da FAE Centro Universitário, Douglas Zela.
“Na política, quase que na totalidade, não existe a filosofia do marketing, que é ir aos eleitores e ver qual candidato a população quer. E a partir disso, ir até as bases e procurar os candidatos”, diz ele que ressalta: as ações precisam ser uma via de mão dupla. Esta situação, no entanto, também acontece com as empresas que pecam ao descartar o princípio apresentado por Peter Drucker. “O propósito do marketing é tornar o ato de vender supérfluo”.
A partir disso Zela apresenta algumas dicas para evitar o fracasso de empresas e políticos nas estratégias de marketing:
Seja diferente dos demais
Geralmente candidatos políticos focam suas propostas para as mesmas coisas, ao mesmo tempo em que as empresas oferecem produtos semelhantes nos diversos segmentos. “Isso é um erro cruel. Tem que ser diferente”, alerta. A partir do momento em que se descobre o que o mercado quer, o caminho é procurar se diferenciar dentro das necessidades do público.
Não engane seu público
Na busca pelos votos, os políticos acabam enganando os eleitores. Eles utilizam as ferramentas de marketing (pesquisa de mercado, promoção e comunicação com o público), mas acabam prometendo coisas que não podem cumprir ou que até mesmo nem são atribuídas aos cargos que pretendem ocupar. “Isso também é extremamente comum nas empresas, que no momento da venda prometem o que não vão cumprir”, diz Zela. Ele destaca que isso compromete as relações entre marcas e consumidores, políticos e candidatos, que são de longo prazo. “Quando o consumidor descobre que foi enganado, descartam a marca e não compram novamente o produto”.
Ofereça o que o público quer
Mesmo sabendo o que o público deseja, muitas empresas investem naquilo que querem vender e para isso precisam convencer o público. “O marketing não tenta convencer ninguém, não cria nenhuma necessidade, mas levanta aquelas que as pessoas já tinham”, orienta.
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